ROAS: co to jest, jak go liczyć i czym różni się od ROI

ROAS (ang. Return on Ad Spend) to zwrot z wydatków na reklamę. Pokazuje, ile złotych przychodu przynosi każda złotówka wydana na kampanię. Liczysz go prosto: przychód z reklamy dzielisz przez koszt reklamy. Jeśli wydajesz 1 000 zł i reklama przynosi 4 000 zł sprzedaży, Twój ROAS wynosi 4, czyli 400%. W tym poradniku pokazujemy wzór, przykłady w złotówkach, sposób na wyliczenie progu opłacalności dla Twojej marży i różnicę między ROAS a ROI.

Krótko mówiąc

• ROAS = przychód z reklamy ÷ koszt reklamy. Wynik 4 oznacza 4 zł przychodu z każdej wydanej złotówki.
• ROAS mierzy przychód, nie zysk. Nie uwzględnia kosztu towaru, pracy ani obsługi kampanii.
• Minimalny opłacalny ROAS to 1 ÷ Twoja marża. Przy marży 25% reklama zaczyna się zwracać od ROAS 4.
• ROI pokazuje, czy zarabiasz jako firma. ROAS służy do oceny i poprawiania konkretnych kampanii.
• Nie ma jednego „dobrego” ROAS. Dobry wynik zależy od marży, branży i celu kampanii.

Spis treści

• Co oznacza ROAS?
• Jak liczyć ROAS: wzór i przykłady
• Skąd wziąć dane do obliczenia ROAS?
• Próg opłacalności: od jakiego ROAS reklama się zwraca?
• Jaki ROAS jest dobry?
• ROAS a ROI: na czym polega różnica?
• Dlaczego wysoki ROAS bywa mylący?
• Jak poprawić ROAS w kampaniach Google i Meta?
• Docelowy ROAS w kampaniach automatycznych
• Nasze zdanie: ROAS to narzędzie, nie cel
• Chcesz, żeby ktoś policzył i pilnował ROAS za Ciebie?
• Najczęściej zadawane pytania
• Źródła

Co oznacza ROAS?

ROAS to skrót od Return on Ad Spend, po polsku: zwrot z wydatków na reklamę. To wskaźnik, który mierzy wpływ konkretnej kampanii reklamowej na przychód. Dzięki niemu wiesz, czy reklama działa i czy jest w niej miejsce na poprawę.

ROAS odpowiada na jedno proste pytanie: ile przychodu wróciło za pieniądze, które wydałeś na reklamę? Nie odpowiada natomiast na pytanie, ile na tym zarobiłeś. To ważna różnica. Wrócimy do niej przy porównaniu z ROI.

ROAS sprawdzisz w każdym popularnym systemie reklamowym:

• w Google Ads (kampanie w wyszukiwarce, Performance Max, YouTube, kampanie produktowe),
• w Menedżerze reklam Meta (Facebook i Instagram),
• na platformach marketplace i w innych systemach reklam płatnych.

Warunek jest jeden: system musi znać wartość sprzedaży. Bez tego zobaczysz tylko liczbę kliknięć lub konwersji, a nie zwrot w złotówkach.

Jak liczyć ROAS: wzór i przykłady

Wzór jest krótki:

ROAS = przychód z reklamy ÷ koszt reklamy

Wynik możesz podać jako liczbę (np. 4) albo w procentach (np. 400%). Obie formy znaczą to samo. Wersję procentową dostaniesz, mnożąc wynik przez 100.

Krok po kroku

1. Wybierz okres i kampanię, którą chcesz ocenić, na przykład ostatnie 30 dni kampanii w wyszukiwarce Google.
2. Sprawdź łączny koszt reklamy w tym okresie. Weź kwotę, którą pobrał system reklamowy.
3. Sprawdź przychód przypisany do tej kampanii. Najlepiej porównaj dane z systemu reklamowego z danymi ze sklepu lub z CRM.
4. Podziel przychód przez koszt.
5. Porównaj wynik z Twoim progiem opłacalności (wyjaśniamy go niżej).

Przykład 1: sklep internetowy

Sklep z akcesoriami do domu wydał w październiku 2 000 zł na kampanię Google Ads. Kampania przyniosła zamówienia na 9 000 zł.

ROAS = 9 000 zł ÷ 2 000 zł = 4,5, czyli 450%.

Każda złotówka reklamy przyniosła 4,50 zł przychodu.

Przykład 2: firma usługowa

Wiele małych firm nie sprzedaje online. Fryzjer, hydraulik czy biuro rachunkowe dostają z reklamy zapytania: telefon, formularz, wiadomość. Tu też możesz liczyć ROAS. Musisz tylko nadać wartość jednemu zapytaniu.

Przykład: kampania na Facebooku kosztowała 1 200 zł i przyniosła 40 zapytań. Z doświadczenia wiesz, że co czwarte zapytanie kończy się zleceniem, a średnie zlecenie to 600 zł.

• Zlecenia z kampanii: 40 × 25% = 10
• Przychód: 10 × 600 zł = 6 000 zł
• ROAS = 6 000 zł ÷ 1 200 zł = 5, czyli 500%

Wartość jednego zapytania to 150 zł (25% × 600 zł). Tę kwotę możesz wpisać w systemie reklamowym jako wartość konwersji. Wtedy ROAS będzie liczony automatycznie.

Skąd wziąć dane do obliczenia ROAS?

Wzór jest prosty. Trudniejsze jest zebranie rzetelnych danych. Oto, gdzie ich szukać.

Koszt reklamy. Znajdziesz go w panelu Google Ads i w Menedżerze reklam Meta. Pamiętaj, że to kwota brutto pobrana przez platformę. Do ROAS nie doliczasz opłaty dla agencji ani kosztu grafik. Te koszty uwzględnisz w ROI.

Przychód z reklamy. Tu masz dwie drogi:

• Śledzenie konwersji z wartością. W sklepie internetowym system reklamowy odczytuje wartość zamówienia. Wymaga to poprawnie ustawionego tagu Google lub piksela Meta na stronie.
• Dane własne. W firmie usługowej zapisuj, skąd przyszedł klient. Wystarczy pytanie „skąd Pan o nas wie?” i prosty arkusz.

Uwaga na różnice między systemami. Google i Meta mogą przypisać tę samą sprzedaż sobie. Klient zobaczył reklamę na Instagramie, a potem kliknął reklamę w Google. Oba panele mogą pokazać tę samą transakcję. Dlatego warto co miesiąc porównać sumę przychodów z paneli z faktyczną sprzedażą w sklepie lub na fakturach.

Strona ma znaczenie. Jeśli strona nie mierzy formularzy i kliknięć w numer telefonu, nie policzysz ROAS rzetelnie. To jeden z pierwszych elementów, które warto sprawdzić przed startem kampanii.

Próg opłacalności: od jakiego ROAS reklama się zwraca?

To najważniejsza część tego poradnika. ROAS sam w sobie nic nie mówi, dopóki nie zestawisz go z marżą.

Próg opłacalności liczysz tak:

Minimalny ROAS = 1 ÷ marża

Marża to część ceny, która zostaje Ci po odjęciu kosztu towaru lub wykonania usługi (bez kosztu reklamy). Jeśli sprzedajesz produkt za 100 zł, a kosztuje Cię on 75 zł, Twoja marża to 25%.

Wracając do przykładu sklepu: ROAS 4,5 przy marży 25% oznacza, że kampania zarabia. Ten sam ROAS 4,5 przy marży 15% (próg ok. 6,7) oznacza stratę na każdej sprzedaży z reklamy.

Dlatego dwa sklepy z identycznym ROAS mogą mieć zupełnie inną sytuację finansową.

Jaki ROAS jest dobry?

Nie ma jednej liczby, która pasuje do każdej firmy. Dobry ROAS to taki, który:

• jest wyższy niż Twój próg opłacalności, wyliczony z marży,
• pasuje do celu kampanii, bo kampania sprzedażowa i kampania budująca rozpoznawalność mają inne zadania,
• jest stabilny w czasie, a nie wynikiem jednego dobrego tygodnia.

Warto też patrzeć na wartość klienta w dłuższym czasie. Jeśli klient wraca do Ciebie co miesiąc, pierwsza sprzedaż z ROAS bliskim progu może i tak być opłacalna. Tak jest często w salonach kosmetycznych, warsztatach czy u dostawców usług abonamentowych.

Z drugiej strony bardzo wysoki ROAS nie zawsze jest powodem do radości. Przeczytasz o tym niżej.

ROAS a ROI: na czym polega różnica?

Te dwa wskaźniki często się myli. Różnica jest jednak prosta.

ROAS porównuje przychód z reklamy z jej kosztem. ROI (Return on Investment, zwrot z inwestycji) mierzy rentowność po uwzględnieniu wszystkich kosztów. Firmy używają ROAS do oceny skuteczności kampanii, a ROI do oceny całej inwestycji.

Inaczej mówiąc: ROI patrzy na marketing jako całość, a ROAS tylko na płatne kampanie i tylko na bezpośredni koszt reklam.

Ten sam przykład, dwa wskaźniki

Wróćmy do sklepu z przychodem 9 000 zł z reklamy za 2 000 zł. Załóżmy marżę 30% i obsługę kampanii za 500 zł miesięcznie.

• ROAS = 9 000 zł ÷ 2 000 zł = 4,5 (450%)
• Zysk na sprzedaży: 9 000 zł × 30% = 2 700 zł
• Całkowity koszt marketingu: 2 000 zł + 500 zł = 2 500 zł
• Zysk netto z kampanii: 2 700 zł − 2 500 zł = 200 zł
• ROI = 200 zł ÷ 2 500 zł × 100% = 8%

ROAS 450% wygląda świetnie. ROI 8% pokazuje, że kampania zarabia, ale niewiele. Dopiero oba wskaźniki razem dają pełny obraz.

Podobnie jest przy działaniach, w których sprzedaż trudno przypisać do jednego kliknięcia, na przykład przy współpracy z twórcami. Jeśli chcesz zgłębić ten temat, zobacz, jak działa atrybucja w influencer marketingu i jak mierzyć tam zwrot z inwestycji.

Dlaczego wysoki ROAS bywa mylący?

Wysoki ROAS to dobra wiadomość tylko wtedy, gdy rozumiesz, skąd się wziął. Oto najczęstsze pułapki.

1. Reklama na własną markę. Kampania na hasło z nazwą Twojej firmy zwykle ma bardzo wysoki ROAS. Wiele z tych osób i tak by Cię znalazło. Taka kampania ma sens, ale nie oceniaj jej tak samo jak kampanii, która zdobywa nowych klientów.

2. Zbyt mały budżet. Kampania za 300 zł miesięcznie może mieć świetny ROAS, bo dociera tylko do najbardziej zdecydowanych osób. Przy większym budżecie wskaźnik zwykle spada. Łączny zysk może jednak rosnąć.

3. Podwójne liczenie sprzedaży. Jak pisaliśmy wyżej, Google i Meta mogą przypisać sobie tę samą transakcję. Suma ROAS z paneli bywa wyższa niż rzeczywistość.

4. Pominięte zwroty i anulacje. Panel reklamowy liczy zamówienie w chwili zakupu. Jeśli część towaru wraca, faktyczny przychód jest niższy.

5. Brak kosztu towaru w obliczeniach. ROAS nie zna Twojej marży. Produkt z niską marżą może mieć wysoki ROAS i jednocześnie przynosić stratę.

Wniosek: patrz na ROAS razem z marżą, liczbą nowych klientów i łącznym zyskiem.

Jak poprawić ROAS w kampaniach Google i Meta?

ROAS możesz podnieść na dwa sposoby: zwiększyć przychód z reklamy albo obniżyć koszt bez utraty sprzedaży. Oto konkretne działania.

1. Sprawdź śledzenie konwersji. Bez poprawnych danych system optymalizuje kampanię na ślepo.
2. Popraw stronę docelową. Szybka strona z jasną ofertą, ceną i widocznym przyciskiem kontaktu zamienia więcej kliknięć w zapytania. Ten sam budżet daje wtedy więcej sprzedaży.
3. Wyłącz to, co nie sprzedaje. Przejrzyj słowa kluczowe, grupy odbiorców i produkty. Te bez sprzedaży po rozsądnym czasie warto ograniczyć.
4. Dodaj wykluczające słowa kluczowe. W Google Ads zablokuj hasła, które przynoszą kliknięcia bez szans na zakup, np. „za darmo” czy „praca”.
5. Dopasuj reklamę do kanału. Google dobrze sprawdza się, gdy klient już szuka usługi. Meta pomaga dotrzeć do osób, które jeszcze nie szukają. Więcej o tym przeczytasz w porównaniu Google Ads czy Facebook Ads dla małej firmy.
6. Testuj grafiki i teksty. Szczególnie w reklamach na Facebooku i Instagramie zmiana zdjęcia lub pierwszego zdania potrafi zmienić wynik.
7. Podnoś wartość koszyka. Zestawy, darmowa dostawa od określonej kwoty czy dodatkowa usługa podnoszą przychód z jednej sprzedaży.
8. Daj kampanii czas. Ocena po trzech dniach jest zwykle za wczesna. Porównuj pełne tygodnie lub miesiące.

Jeśli dopiero planujesz wydatki, sprawdź, ile kosztuje Google Ads dla małej firmy. Łatwiej wtedy ustalić realny cel ROAS.

Docelowy ROAS w kampaniach automatycznych

W Google Ads możesz ustawić strategię „Docelowy ROAS” (tROAS). System sam dobiera stawki tak, aby osiągnąć zadany zwrot. Ta strategia działa na przykład w kampaniach wideo nastawionych na działanie, obok strategii maksymalizacji wartości konwersji.

Kilka zasad, które pomagają:

• Nie ustawiaj celu zbyt wysoko na start. Pomoc Google Ads zaleca, aby przy przejściu na ustalanie stawek według wartości ustawić docelowy ROAS o około 20% niższy niż dotychczasowa średnia. Jeśli kampania miała średnio ROAS 500%, zacznij od około 400%.
• Zadbaj o wystarczającą liczbę konwersji. Algorytm potrzebuje danych. Przy kilku sprzedażach miesięcznie wyniki będą niestabilne.
• Zmieniaj cel stopniowo. Duże skoki ograniczają ruch i utrudniają ocenę.

Tę samą logikę stosuje się w kampaniach Performance Max, które łączą wszystkie kanały Google w jednej kampanii. Jak je ustawić krok po kroku, opisujemy w artykule o kampaniach Performance Max.

Nasze zdanie: ROAS to narzędzie, nie cel

Pracujemy z małymi firmami, które często same opłacają każdą kampanię. Dla nich najważniejsze pytanie brzmi: czy ta reklama zarabia? ROAS pomaga na nie odpowiedzieć, ale tylko wtedy, gdy znasz swój próg opłacalności.

Dlatego zanim uruchomimy kampanię Google lub Meta, najpierw ustalamy z Tobą marżę i wartość jednego klienta. Dopiero z tego wynika cel ROAS. Bez tej liczby łatwo cieszyć się wysokim wynikiem, który w rzeczywistości oznacza stratę.

Drugą rzecz widzimy od strony technicznej. Stronę, social media i reklamy robimy w jednym miejscu. Dzięki temu śledzenie konwersji, strona docelowa i kampania są ustawione spójnie. To proste, ale właśnie tu najczęściej giną dane potrzebne do liczenia ROAS.

Nasza rada: liczysz ROAS co tydzień, a ROI co miesiąc. Pierwszy mówi, którą kampanię poprawić. Drugi mówi, czy cała reklama ma sens dla Twojej firmy.

— Wiktor

Chcesz, żeby ktoś policzył i pilnował ROAS za Ciebie?

W StronaOdZaraz uruchamiamy i prowadzimy reklamy Google i Meta od 599 zł miesięcznie. Masz stałą cenę i szybki kontakt. Jeśli potrzebujesz też strony, która dobrze mierzy zapytania i sprzedaż, przygotujemy ją w 7 dni. Płacisz dopiero po publikacji.

Najczęściej zadawane pytania

Jak się liczy ROAS?

Przychód z reklamy dzielisz przez koszt tej reklamy. Przykład: 6 000 zł przychodu przy 1 500 zł wydatków daje ROAS 4, czyli 400%. Do kosztu wliczasz tylko kwotę pobraną przez system reklamowy, bez opłat za obsługę.

Czy ROAS 100% oznacza, że reklama się zwraca?

Nie. ROAS 100% oznacza, że przychód jest równy wydatkom na reklamę. Nie pokrywa to kosztu towaru ani usługi, więc w praktyce firma traci. Opłacalność zaczyna się od progu 1 ÷ marża.

Jaki ROAS jest dobry na Allegro albo w sklepie internetowym?

Zależy od Twojej marży, a nie od platformy. Przy marży 20% potrzebujesz ROAS co najmniej 5 (500%), przy marży 50% wystarczy 2 (200%). Średnie z innych sklepów nie powiedzą Ci, czy Twoja kampania zarabia.

Czy firma usługowa może liczyć ROAS?

Tak. Wystarczy nadać wartość jednemu zapytaniu: średnia wartość zlecenia razy odsetek zapytań, które kończą się zleceniem. Tę kwotę wpisujesz w systemie reklamowym jako wartość konwersji i ROAS liczy się automatycznie.

Co jest ważniejsze: ROAS czy ROI?

Oba są potrzebne. ROAS pomaga szybko ocenić i poprawić konkretną kampanię. ROI pokazuje, czy po odjęciu wszystkich kosztów firma faktycznie zarabia na marketingu.

Źródła

• Amazon Ads: What is Return on Ad Spend?
• Indeed: ROAS vs ROI, What's the Difference?
• Ruler Analytics: ROI vs ROAS
• Pomoc Google Ads: Value based bidding for Video action campaigns
• Pomoc Google Ads: Multiply conversions with Performance Max

Rekomendacje

• Ile kosztuje Google Ads: budżet i obsługa dla małej firmy w Polsce
• Kampanie Performance Max: jak je ustawić i optymalizować
• Google Ads czy Facebook Ads — co lepsze dla małej firmy?